O século XXI reforçou a necessidade de repensar as empresas e redesenhá-las para atender à procura de maior desempenho num mundo competitivo cada vez mais complexo e interdependente.
A Comunicação de Mudança ajuda esse propósito estratégico de construir confiança, particularmente em momentos turbulentos, alinhando as percepções e expectativas das partes interessadas com os objetivos e valores do negócio e implementando novas métricas baseadas em conexões (ROC) e relacionamentos (ROR).
Ao vincular estratégia e comunicação como membro do conselho executivo e diretor de comunicação nos últimos 18 anos, aprofundei algo fundamental durante os anos anteriores como consultor sénior de comunicação em empresas mundiais de relações públicas, Burson-Marsteller (BCW) e H&K Strategies. Apesar de tudo o que aprendi e experienciei com clientes multinacionais líderes nas indústrias de tecnologia, turismo, hotelaria, finanças e FMCG, estar do lado do cliente permite-nos maior margem de manobra.
Juntei-me à Dianova para implementar um processo de gestão de reposicionamento de marca em 2003, por um lado pela visão de liderança da organização, e por outro como agente de mudança. O processo foi avançando continuamente para incorporar tendências e melhores práticas no desenvolvimento organizacional, estando sempre orientado para a aprendizagem contínua e plenamente conscientes dos benefícios organizacionais de uma estratégia de mudança corporativa positiva.
Conforme referido por Barney e Hansen (1994), desenvolver relações de confiança é uma fonte de vantagem competitiva, sendo Confiança definida por Zalabak (2010) como
“a crença geral de que uma organização em sua comunicação e comportamentos é responsável, aberta e honesta, preocupada, confiável e digna de identificação com seus objetivos, regras e valores”.
O Índice de Confiança Organizacional de Zalabak aponta as seguintes dimensões para mensurar a confiança:
A confiança é um construto central dentro do quadro e da dinâmica do envolvimento do relacionamento (Credd e Miles, 1996).
Desenvolver e sustentar a confiança é especialmente importante para a eficácia organizacional (Davis et al, 2000).
Aumenta o comportamento colaborativo (Gambetta, 1998), maiores vendas e lucros, menor rotatividade (Davis et al., 2000) e maior satisfação no trabalho, produtividade e compromisso com a empresa (Flaherty e Pappas, 2000).
Mas no lado negativo (desconfiança, perda de confiança) diminui o desejo dos funcionários de contribuir com as metas de produtividade, cria medo e comportamentos destrutivos, agravamento da crise, a desconfiança custa caro (Schoklye-Zalabak, 2010).
Baseia-se na oratória de Aristóteles como fonte de credibilidade: Ethos (caráter e integridade), Logos (experiência e competência), Pathos (carisma).
No envolvimento da marca (transparência, honestidade e interatividade) em contar a história por meio de canais adequados para criar e manter relacionamentos de benefício mútuo
Na construção da Reputação de Confiança através da demonstração das melhores práticas no designado “Banco de Depósito de Confiança”.
Walking the talking através de uma estratégia de gestão de reputação assente num banco de depósito de confiança, aumentará a percepção positiva de ser competente, aberto, honesto, interativo e confiável.
Para as empresas que pretendem destacar-se, incorporar novos paradigmas de gestão – governança, ética, sustentabilidade, reputação –, definitivamente criará uma nova marca inspiradora que agregará uma proposta de valor para clientes, acionistas e sociedade em geral, garantindo a sustentabilidade e os negócios da corporação no longo prazo. e valor social.
Para colocar em prática um processo de comunicação e gestão de mudança positiva, é crucial (re)desenhar um roteiro para a sustentabilidade, abordando um conjunto de questões principais, desde a análise da situação atual, a estratégia de mudança de redesenho, até a situação desejada:
1. Situação Atual
Por que estamos aqui?
O que pretende alcançar?
Onde queremos estar?
Como alinhar?
2. Estratégia de Mudança
Que procedimentos e capacidades necessitamos?
O que temos que mudar?
Como gerir a mudança em harmonia com nossos valores fundamentais?
Mobilizar a mudança através da liderança.
Traduzir a estratégia (metas, iniciativas, métricas).
Alinhar a cultura corporativa em todos os níveis (nacional, regional, internacional).
Motivar uma tarefa conjunta (Negócios, Formação, Comunicação).
Gerir para converter a estratégia num processo contínuo de sucesso.
3. Situação Desejada
A ação: iniciativas e projetos que constroem uma reputação duradoura
O que alcançamos (resultados positivos e impacto)
Próximos passos (re-investimento em novas oportunidades desafiadoras e melhoria contínua)
Uma estratégia de comunicação de gestão de mudança fornece um caminho único para recriar e liderar o próprio futuro de uma empresa. Se consistência, clareza e continuidade forem observadas no moto de “Uma língua, uma voz, uma marca”, o caminho do pipeline será facilmente realizado e a mudança desejada ocorrerá.
Em primeiro lugar, como Administrador do Conselho de Administração e Equipa liderada pelo Director de Comunicação e/ou Marketing, a estratégia de negócio e a comunicação deverão estar plenamente integradas: Liderança, Pessoas e Cultura Organizacional.
Em segundo lugar, coloque em prática os níveis de Comunicação de Gestão de Mudança: Consciencialização, Compreensão, Compromisso, Mudança,
E em terceiro lugar, implementar um fluxo proativo e positivo de ferramentas e canais tradicionais e digitais: Informação, Diálogo, Envolvimento, Reconhecimento.
Uma abordagem multi-stakeholder baseada numa cultura de inteligência colaborativa – cooperação e cooptação – é fundamental para o sucesso. O que significa, alinhar a cultura corporativa e os objetivos do negócio com os seus melhores princípios e expectativas, tanto dos stakeholders, quanto dos acionistas.
Faça do seu Banco de Depósito de Confiança um ativo tangível e intangível visível que possa demonstrar os efeitos duradouros da sua empresa com uma excelente reputação que é ou deseja ser: comunique interna e externamente todas as suas melhores práticas a nível de:
Comunicação Interna e Envolvimento Colaboradores (conciliação da vida profissional e pessoal, programas Wellness, team building, etc.),
Política de Governança Corporativa,
Responsabilidade Social Corporativa e Impacto na Comunidade,
Transparência e Responsabilidade,
Inovação,
Desempenho Económico e Sustentabilidade, entre outros fatores críticos de sucesso.
Como uma empresa líder experiente, sabe que se trata de assumir riscos, aceitar erros, permanecer orientado à aprendizagem, incentivar a inovação, abraçar a mudança e aproveitar o processo ao longo do caminho!
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