Como refere Richard Schechner, o Storytelling “é uma via de transformação da consciência”, sendo essencial à busca do ser humano pelo significado, e que nos faz sentir parte de algo. Uma boa história prende-nos! Faz-nos sentir parte de algo.
O Storytelling é acerca da comunicação sobre verdades factuais (em oposição a ficção) em forma de narrativa (Salmons, 2006), um meio de interpretação e compreensão das empresas (Landrum, 2008).
“Nunca substime o poder de uma boa história.”, John P. Kolter
As histórias são como vírus: omnipresentes, estão à nossa volta; contagiantes, se ecoarem, disseminam-se; aderentes, embebem-se nas nossas memórias. Para ligar-se às pessoas ao nível mais profundo, precisa de histórias (Rob McKee).
Em mercados de rápida mudança, a liderança “a habilidade de um indivíduo influenciar, motivar e capacitar terceiros para contribuírem para a eficácia e sucesso da empresa que integram” (House et al, 2004), requer “uma vívida descrição de ideias, crenças, experiências pessoais e lições de vida através de histórias ou narrativas que evoquem poderosas emoções e perceções” (Serrat, 2008), oferecendo desta forma uma via emocional que irá a ação e a mudança disruptiva (Denning, 2004).
Veja como a Air France utiliza o Storytelling de forma ambiciosa, emotiva e inspiradora no novo filme promocional "Taking Elegance to new heights".
De que se tratam as histórias?
As histórias questionam “o que aconteceria se?”. São acerca de mudança, como e porque mudam as coisas ao longo da vida. Mostram verdades humanas, fraquezas, forças, esperanças, receios, desejos. Mostram opções, e as consequências dessas escolhas.
Um aspeto essencial das narrativas criadas pelos métodos Storytelling Tradicional ou Digital é a atenção à forma de contar a história, o fato da narrativa ter um princípio, meio e fim, na qual se encontra um problema que carece de resolução.
Classicamente, é uma intriga com uma sucessão de acontecimentos ao longo de uma sequência temporal, sendo o conflito o motor da narrativa que se vai desenrolando através de uma estrutura de tensão e de alívio, e onde existe pelo menos uma personagem principal (Lopes, 2009).
A definição da narrativa moderna
O drama dentro de uma história resulta do conflito que pretende mostrar. É quando o herói é desafiado ao máximo que vemos o melhor de si vir ao de cima. Semelhantemente, as marcas e as empresas necessitam de identificar o conflito que pretendem resolver.
Ao trabalhar a sua história, deverá identificar as tensões e paradoxos na sua categoria de negócio, e como a sua marca pode contribuir para solucioná-los.
Quem é a nossa audiência? O que precisa comprar ou adquirir?
Quais são as nossas histórias (desafios e oportunidades)?
Quando planeamos contá-las e com que frequência?
Onde iremos promovê-las (com que suportes e em que canais)?
Porquê, como irá beneficiar a empresa e os seus públicos-alvo?
Veja como o Turismo de Portugal, utlizando o Storytelling, promove o destino da Serra da Estrela, assente na emoção e experiência que o consumidor/turista poderá fazer durante a sua estadia.
Os 4 Elementos do Storytelling
Porquê contar histórias? As histórias dão-nos contexto, ao questionarem “o que aconteceria se...?”, e o contexto ajuda-nos a compreender as coisas.
As histórias ajudam-nos a compreender as nossas ações e motivações.
As histórias ajudam-nos a aprender, relacionarmo-nos, recordar e partilhar.
As histórias motivam à ação, persuadem, informam e inspiram.
As histórias podem ter um impacto duradouro, ao ser contadas continuamente, embebem-se nas nossas próprias e nas memórias partilhadas.
Neste âmbito, o Storytelling é composto por 4 elementos: Mensagem, Conflito, Enredo e Personagens.
Mensagem: compreende a promessa estratégica e a promoção da mensagem.
Promessa estratégica: qual a sua proposta de valor e diferenciação de mensagens (1 a 2 no máximo) de acordo com as distintas audiências
Promoção da mensagem: diferencie os meios e canais de comunicação e envolvimento, e integre online (redes sociais, email marketing, website) e offline (publicidade, relações públicas)
Conflito: as histórias são acerca de conflito interno ou externo, nem sempre negativo. Quais os problemas que o forçam a agir e como restaurar a harmonia?
Pense nesta estrutura ao equacionar a história da sua marca: o que gerou a disrupção, o que tem o protagonista que solucionar, qual o ponto fraco, em que ponto é que o protagonista é desafiado ao máximo, o que faz o protagonista para solucionar o problema?
Ordem & Disrupção – tema a solucionar: o drama que uma história encerra advém do conflito interno
Luta & Caos – conflito: demonstra pessoas a solucionar desafios internos e externos
Resolução – regresso à normalidade: o momento em que o herói é desafiado ao máximo e em que vemos a mudança a ocorrer, e o problema a ser solucionado
A sua marca necessita de identificar o conflito que pretende solucionar. Ao trabalhar a sua história, terá que identificar as tensões e paradoxos (os problemas que o levam a agir), dentro da sua categoria / setor e o que a sua marca pode fazer para solucioná-los e restaurar a harmonia.
Enredo: é o elemento crítico da história, captura a atividade dentro daquela e a sucessão de ações e reações. Cada enredo representa um valor humano diferente e, por analogia, revela-nos as diferentes escolhas e decisões.
Christopher Booker, em “The Seven Basic Plots”, define 7 tipos de enredo. Saber qual é o da sua história torná-lo-á mais forte. Qual o valor que a sua marca pretende veicular? Ilustremos com alguns flimes.
Superando o monstro: o herói tem que derrotar o monstro e restaurar a ordem ameaçada, e.g. Star Wars
Trapos de riqueza: personagens modestas e virtuosas que acabam em final feliz quando os seus talentos especiais são revelados, e.g. Shrek
A busca: herói em busca de tesouro precioso e luta contra todas as probabilidades, e.g. Fúria de Titans
A viagem e regresso: protagonistas normais que se vêm envoltos em mundos estranhos e têm que regressar às suas vidas normais, e.g. Anjos e Demónios
Comédia: não necessariamente humor, mas antes confusão a solucionar antes dos amantes serem unidos, e.g. Júpiter
Tragédia: as terríveis consequências do egoísmo humano, e.g. Marie Antoinette
Renascimento: sombra ameaçadora até que acontecimentos fortuitos levam ao restauro de um mundo feliz, e.g. Felicidade por um Fio
Personagens: quem são os principais atores e a suas multifuncionalidades, e quais as motivações das audiências às quais se dirige: intrínsecas (recompensas materiais), extrínsecas (realização pessoal), transcendentes (utilidade social).
Em conclusão
Se conseguir escrever uma história convincente acerca da sua marca, se conseguir descrever para onde está a ir a sua marca, o que representa e o que será o que se propõe a ser, conseguirá criar e posicionar uma marca com a qual as pessoas se irão relacionar, recordar e partilhar!
Seguindo este método do Storytelling, poderá mais eficazmente gerir a sua marca, que os clientes irão adorar, recordar e comprar; compreender as fontes de conflito e tensão, fonte da sua história; desenvolver a estratégia mais adequada para ir ao encontro das necessidades e expetativas das suas audiências, definindo a visão e os desafios ao longo do enredo; e acabando por gerar mudança interna e externa, ao identificar a história corporativa e embebendo-a no negócio.
Do ponto de vista de comunicação estratégica integrada, este método, em paralelismo com a jornada do herói, pode suportar a definição da nova jornada do consumidor (R. Edelman), que poderá aplicar à sua marca, assente nos seguintes passos:
Considerar: que marcas ou produtos/serviços têm em mente os consumidores
Avaliar: recolha e análise de informação de mercado para estreitar escolhas
Comprar: os consumidores decidem-se por uma marca que os inspira e compram
Pós-compra: reflexão sobre a experiência, criando expetativas e considerações sobre nova compra
Advogar: consumidores partilham a experiência de compra (word of mouth ou word of mouse) acerca do produto/serviço adquirido
Em resumo, tenha um conhecimento profundo sobre a tomada de decisão, focalize-se em estratégias e touchpoints de influência, incorpore programes de lealdade, defina uma comunicação integrada, incluindo métricas de atitudes de consumidor, performance de marca e eficácia do investimento.
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